Ehandelskampanjen Black Friday ökade omsättningen med 179%

Allting började med en tweet. Ärligt talat så hade jag inte en aning om vad Black Friday betyder än mindre vad en sådan kampanj skulle innebära. En snabb koll på Wikipedia gav följande svar:

Black Friday är en temadag i USA som infaller fjärde fredagen i november, dagen efter Thanksgiving. Det är USA:s största shopping- och readag. Det är även dagen då julhandeln inleds, och många amerikaner börjar juldekorera och shoppa. Namnet kommer sig av att det är denna dag många butiker går från rött (förlust) till svart (vinst) i räkenskaperna.”

Intressant. Black Friday innebär alltså en brakkampanj för att för att så tidigt som möjligt försöka sno åt sig så mycket som möjligt av konsumenternas julbudget. Det verkade spännande. Jag sköt ut en fråga på twitter om ehandel och Black Friday. Är det någon som känner till och har planerat att göra en kampanj osv. @Ecomjonas som säljer underkläder på uppercut.se hakade snabbt på och döpte om det till svart fredag. Även Catharina på wilmafriends.se som säljer inredning ville vara med. Kommentarerna från ehandlare på twitter och facebook i övrigt var blandande, allt från ”käkar du kalkon också”, ”ogenomtänkt att satsa på något som inte är kopplat till det egna varumärket” till ”testa”, ”kör, kör” osv. Någon undrade varför jag ville satsa på Black Friday när det främst är för de fysiska butiker och att det för ehandlarna finns något som heter Cyber Monday. Ännu ett begrepp som gått mig helt förbi…

Jag bestämde mig för att testa en Black Friday kampanj trots att det redan var sent på eftermiddagen den 24:e och att jag inte skulle ha mycket tid att förbereda mig på. Mitt företag säljer arbetskläder. Arbetskläder är en förbrukningsvara som är mer ”need to have” än ”nice to have” dvs att de flesta av mina kunder handlar när de måste, inte för att det är kul. Såldes är vår julhandel begränsad till ett fåtal artiklar av nischkaraktär som tex en rosa arbetsbyxa. Risken för att jag med en priskampanj skulle sänka min kommande julhandel bedömde jag således som ganska liten. Jag såg istället möjligheten att erbjuda mina kunder en kul kampanj med ett tydligt tema och ett bra erbjudande. Vi brukar sällan jobba med prisaktiviteter utan satsar mer på sortimentsbredd och service för att attrahera våra kunder så de är inte bortskämda med rabatterbjudanden. Nyfiken som jag är såg jag också ett värde i att testa om det funkar med korta, intensiva kampanjer med ett tydligt budskap även inom ehandel, i butik funkar det bevisligen (iaf i USA).

Bestämde mig för att köra 20% rabatt på allt under 24 timmar fredag den 25/11 kl 00.00-24.00. Kl 20.30 på kvällen den 24/11, alltså bara 3 1/2 timme innan kampanjen skulle börja fick jag iväg ett nyhetsbrev till våra ca 11 000 prenumeranter och och ett kort inlägg på vår Facebooksida. Vid 23.30 kom den här skylten upp på butikens startsida.

Verkligen quick and dirty men det är också fördelen av att vara en liten och snabbfotad entreprenör, det är bara att göra :) Således kort framförhållning, enkelt budskap och begränsad marknadsföring (öppningsfrekvensen på nyhetsbrevet blev måttliga 18% mot vanligtvis runt 23-25%). Det kändes verkligen osäkert om det skulle bli något av detta.

Efter lite enkel matematik konstaterade jag att med 20% rabatt på allt måste vi dubblera försäljningen för att inte gå back jämfört med om vi hade sålt till ordinarie pris. Funkar inte det så får vi gråta en skvätt och sen istället försöka glädja oss åt andra ev. positiva effekter av kampanjen som ökad kännedom, stärkta kundrelationer etc. Målsättningen var alltså att minst dubbla omsättningen (+100%) denna fredag jämfört med andra fredagar. Det blev betydligt bättre än så!

Kl 00.03 kom den första ordern och sen tickade det på hela natten, inte välde in utan mer tickade in några order i timmen. Folk satt alltså uppe mitt i natten och ehandlade lågintresseprodukter för att det var ett bra erbjudande. Under dagen fortsatte det att komma in order om än i ganska lugn takt för att sen på fredagskvällen öka kraftigt. Sista ordern kom in 23.48. När vi summerade dygnet som gått kunde vi konstatera att vi hade sålt betydligt mer än en vanlig fredag och betydligt mer än vad vi hade förväntat oss av kampanjen.

I min utvärdering av kampanjen har jag jämfört utfallet denna Black Friday med två olika tidsperioder, dels jämfört med försäljningen den sista fredagen i november tre år bakåt i tiden dvs 2008-2010 och dels jämfört med de senaste 13 fredagarna under hösten innan den sista fredagen i november 2011. Parametrarna som jag tittat på är omsättning, konvertering, antal order, snittordervärde och antalet sålda produkter. Som analysverktyg har jag använt Google analytics och ett rutat papper.

Jämfört med sista fredagen i november tre år tillbaka (2008-2010) gav denna Black Friday kampanjen den sista fredagen i november 2011 följande resultat:

+330% i omsättning
+ 28% i konvertering
+ 199% i antal order
+ 15% i snittordervärde
+ 167% i antal sålda produkter

I siffrorna har jag tagit hänsyn till att antalet kunder och företagets omsättning var lägre tidigare år genom att räkna om utfallen tidigare år till ett nuvärde baserat på den genomsnittliga omsättningsökningen de tre senaste åren. Dock är det ett statistiskt svagt underlag då jämförelsen bara görs mot tre andra försäljningsdagar.

Jämfört med de tretton senaste fredagarna innan sista fredagen i november i år gav Black Friday kampanjen följande resultat:

+179% i omsättning
+ 186% i konvertering
+ 240% i antal order
-20% i snittordervärde
+ 35% i antal sålda produkter

Jag tror att den sista jämförelsen är den mest relevanta men oavsett hur jag räknar så kan jag konstatera att vi med råge uppnådde målet med kampanjen, att minst dubbla försäljningen. Att värdet på snittorden sjönk har givetvis med prissänkningen att göra men jag tolkar det också som att folk faktiskt köpte för att det var billigt dvs de köpte enstaka produkter på impuls istället för flera produkter och genomtänkt vilket är normalfallet när vi säljer och därav fick vi ett lägre ordervärde. En sak som också påverkar jämförelsen negativt är att vi under några fredagar under hösten har tagit några enstaka riktigt stora order vilket drar upp ordervärdessnittet ovanligt mycket.

En spännande sak som vi noterade var att vi lyckades väcka gamla slumrande kunder. Plötsligt dök det upp order från kunder som inte hade handlat på väldigt länge. Kul var också de glada tillropen i form av epost och telefonsamtal från nöjda kunder som gillade tilltaget.

Så utan att överdriva vågar jag påstå att vår Black Friday kampanj blev en succé. Sedan kan man alltid diskutera för- och nackdelar med att arbeta på det här sättet. Hur påverkar det varumärket att arbeta med priset? Vad är nyttan med att genomföra en kampanj som egentligen inte är kopplad till ditt eget varumärke utan mer till en allmängiltig aktivitet? Ökar det eller minskar det kundlojaliteten att göra kraftiga prissänkningar. Hur påverkar det försäljningen tiden efter kampanjen osv.

Min personliga uppfattning är att man mycket väl kan jobba på det här sättet, med korta, snabba, improviserade kampanjer för att överraska sina kunder och konkurrenter bara man inte gör det för ofta och att man har ett tydligt budskap (utöver ett bra erbjudande). Jag tror också att gemensam samlingen bland ehandlare kring den här typen av aktiviteter mycket väl kan stärka ehandelns ställning gentemot den traditionella detaljhandeln genom att den kan ge bra uppmärksamhet. Varför skulle vi inte kunna få igång en ehandelns dag om vi nu har kanelbullens dags osv (som för övrigt säljer en j-a massa kanelbullar)? Om det sen ska ha heta Black Friday, Cyber Monday eller varför inte Eweek är en annan femma :)

 Tips för en ”Black Friday kampanj”

  • Överraska, glädj kunden. Gör det när det inte är väntat att du ska komma med en kampanj.
  • Föravisera inte din kampanj. Då riskerar du att kunden skjuter upp sina inköp tills att kampanjen startar.
  • Ha ett tydligt tema annat än priset. På så sätt motiverar du ditt beslut till annat än att du bara vill sälja.
  • Gör ett riktigt bra erbjudande. Inga halvmessyrer, det är bara avtändande för kunden.
  • Kör intensivt. Kort kampanjtid och först till kvarn stimulerar till köp.
  • KISS. Keep It Simple Stupid. Gör det enkelt. Gör det snabbt. Gör det bara. Annars riskerar du att det inte blir av.

 

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Be Sociable, Share!
  • Sarah

    Älskar dina slutsatser! 

  • http://www.billigaarbetsklader.se/ nolingo

    Tack. Kul att höra :) /P

  • http://magnusthornblad.se Magnus Thörnblad

    Kul att det blev så lyckat för dig! Gjordes alla köp med den angivna rabattkoden eller fanns det de som missade kampanjen? Jag är bara nyfiken för att se skillnaden mellan att ge 20% vid checkout eller att som du använda en kod så kunden aktivt måste delta i kampanjen.

  • http://www.gamsun.se/ Magnus Lundin

    Jag är också grymt intresserad av detta! Hur stor andel av kunderna använde defakto rabattkoden?

    Otroligt kul att det blev ett sådant högt utfall, men i vanlig ordning måste jag givetvis ta rollen som ifrågasättande pessimist 😛

    Det är självklart ingen chock att denna försäljning gav dig bra mycket mindre pengar i fickan, och även om man – som du – lagerför en del själv, så är 20% rabatt på allt en otroligt hög rabatt sett till arbetskostnad, frakter, emballage, inköp, kort/fakturakostnad etc etc, och den ständiga surgubben i mig ifrågasätter därför hur många kunder som ändå tänkt handla inom en snart framtid, som du nu reat bort dig till?Hade det kunnat vara en idé att segmentera ut enbart de slumrande kunderna, och enbart ge dessa erbjudandet för att få samma eller en ännu bättre effekt – I alla fall sett till intjänade kronor.

    Sedan en annan sak som slog mig. Varför skickar du ut dina nyhetsbrev på Fredagar, när dina kunder bör vara sådana som tar just dessa beslut på arbetstid? Har du provat att A/B-testa med olika utskicksdagar t.e.x måndag/tisdag morgon?

    Du är grym som testar sådant här, så att vi andra kan sitta på den sköna läktaren i säkerhet! :) Tack för en fantastisk utläggning Peter!
    //Magnus a.ka Gamsun

  • http://www.billigaarbetsklader.se/ nolingo

    78% av kunderna använde rabattkoden så jämfört med att ge alla rabatt i checkout så var det ju en bra affär :)

  • http://www.billigaarbetsklader.se/ nolingo

    78% av kunderna använde rabattkoden.

    Eftersom vi nådde långt över en dubblering av säljet så tjänade vi mer pengar denna dag än vad vi skulle gjort om vi inte kampanjat. Rabatten känns därför väl motiverad men det kunde vi ju å andra sidan inte veta i förväg.

    Min erfarenhet är våra kunder inte beställer i förväg utan först när de står där ute med extra lufthål i brallorna eller hål i dojan. Köpcyklerna är långa, oftast 12-18 måander mellan köpen. Våra kunder handlar oxå ibland hos våra konkurrenter tex för att de fick ett nyhetsbrev just när de kommit hem med trasiga skor osv. Så med kampanjen har jag förhoppningsvis väckt några gamla, slumrande kunder och förhoppningsvis oxå ”snott” några kunder som kanske skulle ha handlat hos mina konkurrenter istället. (Min konkurrent gick ut med en BF-rabatt på 25% på allt sent på fredag em men då hade vi ju redan legat ute i nästan 18 timmar :)

    Intressant är oxå att några kunder som precis hade beställt veckan innan la en ny order på andra grejor under kampanjen, kanske grejor som de hade tänkt beställa ”nästa gång” vilket då kunde ha blivit om 12-18 månader… Men givetvis finns det en risk att några kunder har ”för-handlat” för att det var ett bra pris. Några passade säkert oxå på att köpa några julklappar som de spanat in och tänkt köpa. Men å andra sidan så har jag ju oxå säkrat att deras pengar hamnade i mina fickor och inte i någon annans.

    Att utskicket av BF-nyhetsbrevet gjordes på tors kväll vid 20 tiden berodde enbart på att hela idén med en BF-kampanj var en impulshandling och ett beslut som togs 16.30 på em. Jag hann helt enkelt inte göra det tidigare. Jag tror oxå att det var en stor del av grejen, att det inte förannonserat utan kom som en överraskning för kunden, för då hade vi nog inte sålt ett skit på hela veckan innan kampanjen :)

    Utskick av våra ordinarie nyhetesbrev sker i mån av tid.  Vi har provat alla veckans dagar och tider och funnit att ett utskick var tredje vecka på torsdagar kl 13 funkar bäst för oss. Och det ska vara kl 13, ingen annan tid konstigt nog. Sen är det ju tyvärr ofta så att man har 1000 andra saker att fixa och då får det ofta bli när det blir istället…

  • Parvelito

    Kul att du delar med dig. Det är tacksamt. Jag bugar och bockar, och skall försöka fundera på hur en  svart cyberdag skulle kunna se ut hos mig nästa år.

Previous post:

Next post: